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巨婴拼多多一路狂奔 到底能走多远?

作者:闵杰    来源:中国新闻周刊    时间:2018-08-22 16:55:25

    而在一些观察者看来,这句话背后其实折射了拼多多模式中的最大困境:拼多多当前无力获得明显具有消费升级潜力的一线市场,只能通过低价手段来获得中低端市场的消费存量。

拼多多模式本身的危机已经开始让人担心。一位业内人士告诉《中国新闻周刊》,低价本身是一种营销手段,拼多多却把营销手段做成了商业模式,“不知道未来拼多多到底要做什么?”


在他看来,拼多多整合了部分低端产能,凭借着腾讯的流量优势,以低价的方式迅速占领市场。但如果长此以往,势必会将自己局限于这条低端的价值链上。


更有尖锐的声音认为,拼多多内部陷入“低价+拼团”的死循环,外部面对大量竞争对手,一旦拼多多拼团价格优势不再,用户会毫不犹豫抛弃拼多多转投其他电商平台怀抱。


一些观察者认为,拼多多目前的“盛况”更像是一场短暂的流量狂欢,转型升级势在必然。要想走得更远,最终的走向依然是向阿里、京东商业模式靠拢。因为“低端”用户也是用户,他们同样需要优质的商品,需要良好的用户体验。


不过,从公开信息看,黄峥对“升级”这件事情并不感兴趣。


“升级是一个五环内人群俯视的视角。我不认为拼多多要品牌升级、要全品类,这是不对的,我们要做事情永远是匹配,让合适的人在合适的场景下买到合适的东西。”黄峥在接受《财经》专访时说。


在上市之后的媒体沟通会上,黄峥表示,拼多多不做天猫模式,现在不做,以后也不会做,这个模式对拼多多来说行不通。黄峥说,“我们会想一个其他的办法来做所谓的品牌升级这件事情,它是不一样的。”


但目前看来,黄峥自己也没有清晰的答案。


假货危机


“极致低价”的模式,也决定了拼多多注定会被假货和山寨问题缠身。


7月26日,拼多多登陆纳斯达克,但上市庆典的欢呼声还没散去,拼多多就陷入巨大的假货和山寨危机中。


“以下品牌恭祝拼多多成功美国上市:小米新品、松下新品、老于妈、粤利粤、雷碧、康帅傅、娃娃哈、大白免、太白兔、七匹狠、绿剪口香糖、可日可乐、必相印纸巾,帮宝造,abidas、adidiaos服饰。”这是朋友圈最广为流传的段子,虽是个段子,却代表了外界对拼多多的广泛质疑和担忧。


一些品牌商和个人陆续对拼多多发出维权声明。创维电视官方发布声明称:近期在拼多多上出现大量假冒创维品牌的电视产品销售。创维官方还贴出了拼多多平台部分假冒创维品牌,包括:创维先锋、创维云视、创维嘉、创维美、创维酷酷、创维云视听、创维c家等。康佳也加入“声讨”阵营,康佳表示:“我们已经发现‘拼多多’平台上多家网店销售的假冒/侵权康佳电视机包括:康佳新款、KONKI:Y康佳小王子、KONGIKA康佳智能等。


除了假货,还有更多让人瞠目结舌的“山寨货”。从包装到名称都与纸尿裤品牌“帮宝适Pampers”极其类似的“Parmebos“,售价仅29 8元,已经卖出了48万件。


家电类产品是山寨的重灾区。据《中国证券报》报道:“7月30日,天风证券用爬虫软件统计了拼多多近30个交易日(截至7月27日)销售额排名前100的家电产品。结果发现这100个家电产品中涉嫌假冒品牌的商品共39个,销售额合计占比57.82%,销售量占比63.37%。”


在舆论爆发前的一段时间,在拼多多的电视机类目,可以看到“小米新品…‘王牌天下…‘王牌兴红…‘小米E家…‘4K长虹…‘康佳新款…‘海信新品…‘海信智能”等品牌,这些品牌多以各种形式“碰瓷大牌”。


还有“超能”洗衣液的各种山寨版本:超熊、陉能、陲能。而vi、´o手机,也冒出了各种山寨兄弟品牌1 vivi,vivk、voto。


大量的批评声音潮水般涌来,原本处于上市后静默期的拼多多,不得不紧急召开媒体发布会回应质疑。联合创始人达达在PPT中列举出了56款商品拼多多和淘宝的购买链接,以证明很多假货和山寨商品都不是拼多多独有。


“打假不应该是拼多多一家的事情,应该是从上游到下游都有更多规定,一边倒地压到拼多多身上,我们觉得对三岁的拼多多也是非常不公平的。”达达的这番表态,被很多媒体人解读为“甩锅”。


随后,黄峥赶来紧急救场,他认为,山寨的问题比假货严重,“能够被定义为假货的量肯定比媒体想象的要少。”


“假货严重不严重,是要看客单价的,拼多多的客单价远远低于阿里和京东。就是从这个角度去看的话,它的假货问题不可能比另外两家严重。”前述拼多多内部人士对《中国新闻周刊》表示,客单价越高,假货的几率越大,这是行业内的常识,“造假也是需要成本的,谁会为了一个九块钱的袜子去造假?”


她认为,假货问题,任何电商平台都无法杜绝,不管是C to C还是BtoC,BtoC可能相对好一点,“这个事情不是电商能解决的事情,它是一个社会性的问题。”


根据拼多多的官方数据,拼多多已经下架1070万件问题商品,拦截4000万条侵权链接,主动删除商品量是权利人投诉的125倍,联合400余品牌取证打假。


然而,外界看到的仍然是平台上数不清的山寨商品和假货。“华尔街见闻”见智研究所做了一项抽样调查,他们统计了拼多多平台上电器、母婴、食品饮料、日用品、服饰5个大品类12个品种中涉及普通消费者日常使用的56款产品,以拼多多公布的已拼单数和拼单价格计算,上述产品总计销售总额( GMV7)为58亿人民币。调查结果显示,在总计5 8亿的销售额中,疑似仿冒产品的销售额为2.58亿元,占比44.53%。


目前拼多多平台上,“创维e家…‘小米新品…‘三星试听科技”等品牌均被下线。但混淆康佳品牌的“康佳视界”以及近似vlvO的“vivk”、近似oIJIJo的“OWO A3”等产品仍然充斥着平台。


“拼多多假货和山寨问题严重,与定价关系很大。”中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧对《中国新闻周刊》表示,极低的价格要买到正品是不符合常理的。


在曹磊看来,用商品便宜来吸引用户拼团购买,因此入驻的商家只有保证售卖的产品价格低,才有优势。然而,售价低,商家的利润更低,为赚钱一些商家不得不以次充好,降低服务质量,最终投诉不断。


2018年1月,阿里巴巴集团发布旗下平台《2017年知识产权年度报告》,当中点名淘宝网制售假货商家向微信与“拼多多”等电商平台转移。而黄峥则对这个报告回应称,“从一个理工科的角度来讲,这个报告我感觉很搞笑。”


假货是所有电商平台的顽疾,淘宝也曾深受假货问题困扰。马云曾呼吁,“像治理酒驾一样治理假货。”


拼多多联合创始人达达表示,拼多多原来将淘宝标准视为行业标准,此前一直沿用前辈的管理模式,“现在看起来效果并不好。”


不过,在多位受访商家看来,他们大多同时经菅淘宝店铺和拼多多店铺,在淘宝店上卖假货越来越难,而拼多多平台上,发布商品几乎没有门槛,不需要任何资质、鉴定或品牌授权书。在他们看来,这几乎“是在纵容售假”。


对于拼多多的假货问题,曹磊建议,应该强化平台治理。首先就是利用大数据监测、“神秘买家”与委托第三方抽检等方式加强对假货的打击,把好商品关。


阿里巴巴发布的《2017年知识产权年度报告》中,将利用大数据主动识别侵权链接作为一项重要经验,其中提到,“主动删除的疑似侵权链接中,97%一上线即被秒杀。”


而这一点,“零元入驻”的拼多多显然没有“向前辈学习”。


宽进严出的“围城”?


拼多多的“零元入驻”和“铁腕打假”,引发了史无前例的平台和商家矛盾。很多商家质疑:拼多多的宽进严出是否存在“钓鱼”嫌疑?


山东临沂的王强,为了自己的8万元被划走的货款,也走上了维权之路。


2017年,王强在拼多多上销售了一款雷达电蚊香,从上架到下架一共卖了大约1000单,每个电蚊香卖135元。


6月loH,王强收到一封站内信,站内信的内容是,告知王强的家居用品店涉假。王强可以申诉,逾期不申诉,将对店铺扣收相当于涉假产品历史销售额十倍的消费者赔付金,用以对涉假商品买家进行赔付;下架所有商品;解除协议,清退店铺等。


王强对《中国新闻周刊》坦言,电蚊香确实是假货。因为自知售假,他没有申诉,但开始搜索(2Q群,“看见很多人都在疯狂地加群,有的大群有接近2000人,都是被拼多多处罚的商家。”


根据拼多多的规则,王强将被罚款15万元左右。王强在拼多多上有两家店铺,分别销售家居用品和汽车用品。家居用品店被查出售假,但汽车用品店也受到“关联”处罚,同样被冻结资金,下架商品。这种情况,在受罚商家中非常普遍,商家们称之为“连坐”。王强告诉《中国新闻周刊》,两个店铺登记的身份证不一样,银行卡账号不一样,只有一个QQ邮箱是一样的,就被判定为关联。


到7月15日,王强两家店铺账户上的8万多元,在没有任何通知的情况下,全部被划走。


尽管自知售假,但王强仍然对拼多多处罚环节中的种种疑点提出了质疑。


在王强的一再要求下,拼多多才给王强发来了一份处罚依据,是一封来自“上海庄臣有限公司”的邮件,指出王强的店铺售假,但不少信息都打上了马赛克。


“就凭这一张图就充当了执法部门。”这是让王强感到气愤之处,凭一张图,没有执法部门,拼多多就可以冻结划扣商家的货款,“而且是我一再要求才发给我,如果不要求,是不会发给我的。”


被“扣款”之后,为了确认拼多多是否履行承诺,对买家进行了十倍赔款,王强专门打电话给了三位买家,“三位买家都说没有收到过十倍赔款,最多就收到了十元优惠券。”


这也是大多数商家质疑的地方。“这是拼多多隐蔽的一个问题,许多罚商家的钱,会以50年有效期优惠券的形式,返给购买者。如果你不再次购物,这些优惠券是没有任何意义的。”一位商家对《中国新闻周刊》表示,处罚商家的是真金白银,但返还给消费者的,只是“虚拟的数字”,“很多消费者在购物体验不好的情况下,可能根本不会再用这些优惠券,这中间就存在‘黑账’的可能。”


类似王强这样的卖家,大多同时经营淘宝店铺和拼多多店铺。在王强看来,与淘宝平台上治理假货、处罚商家的规则比起来,拼多多几乎可以说是“酷刑”。


“淘宝平台相对人性化,如果售假,一般都是扣分、商品下架或者关店,但钱还是你的。”王强说,而拼多多不同,一旦被发现售假,一次就可能被罚得倾家荡产。


相比其他平台,拼多多的入驻门槛几乎是最低的。以京东为例,第一步就要交3万元的保证金和l 2万元的服务费。而在拼多多上开店,企业店铺只要缴纳保证金1000元,个人店铺保证金2000元,只有海淘、水果生鲜和美容类需要交l万元的保证金。


王强告诉《中国新闻周刊》,在拼多多上发布商品也非常容易,“发布商品之后,几乎立刻就审核通过,可以直接上架售卖,不需要任何店铺资质,也不需要提供品牌授权。”


而根据目前的《拼多多平台合作协议》:一旦发现商家销售“严重问题商品”,“要求商家支付通过拼多多销售的‘严重问题商品’历史总销售额(以商品ID为准)的十倍作为消费者赔付金赔付消费者,这个规定远比其他电商平台严苛。


这也意味着,“假一赔十”针对的不是单个订单,而是一个批次的所有商品总额。一旦商家被发现售假,就可能会被拼多多冻结资金,并罚大额资金。


“通过罚款致富…‘养肥了再杀”是很多商户对拼多多提出的质疑。一位商家对《中国新闻周刊》形容,“拼多多制定的规则就像一个围城,把商家轻易放进城里,而拼多多就是土皇帝,可以制定规则,电可以处罚”


黄峥曾对此回应,作为杭州人,他很清楚假货会很困扰早期的电商平台,假一赔十”的政策,是在传统的电商平台基础上做了改进,那些想赚一票就走的商家看到这样的规则就望而止步了,“全中国可能没有比我们更努力在打假的平台了。”


“从平台角度看,对商家的管理,通过合同约定,制定了高于法定标准的处罚规则,商家在入驻的时候,如果觉得不可接受,完全可以不要入驻。”李俊慧告诉《中国新闻周刊》,拼多多要求商家对消费者做出“假一赔十”的承诺,从法律上看没有太多问题。


事实上,这也是大多数被罚商家选择起诉拼多多,而无法获得法院支持的原因。《中国新闻周刊》查阅中国裁判文书网发现,大部分起诉拼多多的“合同纠纷”案,最终的结果都是商家败诉。


2017年5月,福建福安商家林霏霏,因为经营的化妆品店被拼多多抽查出售假货而被扣除27509元,起诉拼多多。上海市长宁区人民法院的判决认为,双方签订了《拼多多平台合作协议》,“签订平台合作协议系双方真实意思表示”,以此为主要依据判定林霏霏败诉。


2017年10月,河南商家徐瑶,也在上海市长宁区法院起诉拼多多,理由是她所经营的“辰轩男装”被拼多多判定售假,而她经营的另一家拼多多店铺“华东品牌折扣店”被判定为关联店铺,也被扣除了35773元。而法院最终判定,两个店铺均出售了涉案商品,应属合同约定的关联店铺,判决徐瑶败诉。


不过,司法判决仍然无法打消大多数商家的质疑。“为什么拼多多不能在店铺和商品审核阶段承担更多责任呢?”一位卖家对《中国新闻周刊》表示,“宽进严出”的打假方式是本末倒置。


北京观韬中茂(上海)律师事务所汪律师目前正在代理一位商家对拼多多的诉讼案。他告诉《中国新闻周刊》,以行政机关执法作为参照,行政机关执法在程序上要求很严格,包括取证的过程。但拼多多对商家的“处罚”,只是凭消费者投诉、找品牌商出一个报告,整个过程没有请第三方公证,在鉴定的时候也没有邀请被罚商户一起参加鉴定,所有的行为都是单方面的,“就算商家售假需要被处罚,至少程序上,要让被罚的人心服口服。”


他还认为,商家要入驻拼多多平台,就必须同意拼多多制定的协议和规则,拼多多会利用平台优势制定规则,这个过程不可避免存在“格式条款”的不平等性。


他还建议,法院的司法判决,需要考虑拼多多引发的大量诉讼,已经具有了某种群体性特征。“商家起诉拼多多,如果只有几件或者十几件,可能是正常纠纷。但从目前的信息看,拼多多处罚所引发的诉讼已经多达上百件,法院就要去考虑,为什么会产生这么多诉讼?”


资金存管疑团


除了质疑处罚的正当性和透明性之外,大部分商家更关心的问题是:自己被罚没的钱,究竟有没有被真正赔付到消费者手上,被拼多多冻结和扣除的钱,应该由谁来监管?商家们少则几万,多则上百万的资金被冻结,是不是拼多多变相占用商家资金?


王强发现,淘宝平台和拼多多平台.对于商户资金的管理和提取有截然不同的规则。淘宝平台上,只要买家确认收货,货款会直接到账卖家支付宝账户。而拼多多平台上,买家确认收货后,货款仍然在拼多多的账上。商家提现,需要进行手机验证,而且需要等待两天时间才能到商家账户。王强告诉《中国新闻周刊》,这是两个平台的根本不同,“淘宝平台无法干涉你的货款,而拼多多平台可以直接冻结和接管你账户里所有的钱。”


王强还发现,拼多多经常会“无缘无故”限制商家提现。“在没有任何违规的情况下,很多商家都会被限制提现400小时,比如账户里有50000元,但你只能提49000元,还有1000元是提不出来的。”以王强自己的观察,这种时候往往发生在拼多多广告投放比较多的时候。比如,今年世界杯期间,拼多多投放了很多广告,陆续有不少商家被限制提现400小时,“我们都怀疑,拼多多是拿我们的钱去补营销和广告的经费。”


“我们保证这些钱100%赔付给消费者。整个资金链条都是从商家到消费者。”在6月的媒体沟通会上,对于冻结商家货款和靠罚款支撑盈利的说法,黄峥回应称,处罚资金不在拼多多公司,而是沉淀在监管账户,拼多多也不享受利息,“如果要用一年时间沉淀出一个亿利息,你知道要多少资金吗’按照这么低的利率需要100个亿的资金池。”


他还对赔付消费券问题做了回应,“由于拼多多没有支付宝,所有赔付款都是以消费者现金券的形式发放,优惠券的使用时效为50年,目前现金券的使用率高达95%。”


沟通会上,拼多多还向媒体公开了部分法院判例的具体案件。“如果不是100%赔付给了消费者,法院是不可能判拼多多胜诉的。”拼多多法务负责人表示。通过查询这些判完并公开的案例,也可以清晰展示赔付消费者的资金链路。


不过,由于整个过程并未完全透明,拼多多平台冻结和扣除的商户资金去向仍是谜团。


由于拼多多平台没有第三方支付牌照,拼多多选择和平安银行(9.270,0.04, 0.43%)合作,由平安银行为拼多多提供资金结算服务。


具体操作是,拼多多在平安银行设立一个内部账号,在账号名下为平台商户开设虚拟子账户,商户在拼多多上的交易货款只能通过这个子账户流通,根据资金存管的要求,账户资金流出,理论上仅限于商户发起的提现及退款,作为平台管理方无权接触到商户子账户内的资金,只能发起“冻结资金”的指令。


不过,针对冻结及罚款资金去向问题,平安银行曾向《财经》记者透露,资金全部存在平安银行专用账户中,但划扣商家资金事宜及如何运营冻结款等问题平安银行不参与,全部由拼多多平台处理,划扣商家资金属于拼多多的业务行为。


李俊慧对《中国新闻周刊》坦言,在资金存管和使用去向无法真正透明之前,仍然存在平台挪用资金的巨大风险。


这种风险此前已经在共享单车平台上上演过。不少共享单车都收取了用户押金,而且纷纷承诺,押金是专门账户进行存管,不会挪用用户押金。但事实上,据媒体报道,由于共享单车平台持续烧钱,资金需求一直很大,不少甲台都存在挪用用户押金的情况。


“很多存管并不规范,没有完全按照央行支付管理规定所要求的、特别具体的专户规则来开设,拼多多的资金存管是否符合和高于这个要求,目前并不清楚。”李俊慧表示,存管必须是按照央行的专户管理办法来设定的专门账户,而不是简单开一个账户,否则还是有很大道德风险,银行只是存管和结算,而支取条件还是由开户人来决定,甲台就可能会挪用资金。


“钱被平台支取走了之后,到底怎么使用,这是个灰色地带。”李俊慧建议,存管账户的余额信息和支出情况,都应该更加透明。


事实上,黄峥在几次媒体沟通会上零星的回应,并没有打消商家和外界的质疑。


从一个完整的治理环节来观察,拼多多处处充满争议:商家零元入驻,几乎无门槛发布和售卖商品,拼多多并不承担审核责任。而一旦被发现售假或其他问题,则要面临最高“假一罚十”的严苛处罚。处罚依据很少主动提供,往往在商家一再要求下,拼多多才会提供“打了马赛克”的证据。商家货款被冻结后,在没收到任何通知的情况下,货款会被拼多多“扣罚”。而“扣罚”的资金,是否真的被严格存管、不被挪用,是否完全赔付给了消费者,也缺乏透明度。即使赔付,也是以代金券形式发放,而代金券如果不使用,所谓赔付就是“空话”。


当所有环节的问题串成逻辑链条,质疑拼多多“宽进严出有钓鱼嫌疑…‘靠罚款支撑盈利”的声音,就不再是空穴来风。


除了自身的治理能力之外,拼多多引发的平台和商家矛盾,已经蔓延到了社会领域,更加让人担心。


因为打算找拼多多维权,在江苏常熟做生意的林默在8月7日这天,接到了各种“劝阻”。”一大早,徐州老家的大队书记给我打电话,很客气地劝我不要去维权。上午,镇上派出所去老家找我父母谈话,随后又去我丈母娘家谈话。下午,常熟市派出所的同志来到我家谈话一小时,劝我不要去维权。”林默告诉《中围新闻周刊》,他此前多次找拼多多小二协商,寻找妥协办法,希望少罚一点,但拼多多的强硬让他坚定走上维权之路,“除非把钱还给我,我可以不去。”


一位业内人士告诉《中国新闻周刊》,大面积的商家维权和合同纠纷诉讼,显然激化了社会矛盾,应该引起拼多多的全面反思。


电子商务研究中心主任曹磊在接受《中国新闻周刊》采访时也表示,拼多多在进行平台治理时,应该“提高售假处罚的执行效率和透明度,完善处罚体系,缩短处理侵权问题的时间,加强与有关政府、品牌和销售商的合作。”


(应受访者要求,叶子、金立军、王强、林默为化名)作者:中国新闻周刊记者闵杰 来源:中国新闻周刊2018年第31期









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